Interjú Danyi Pállal, a Modern árazás című könyv társszerzőjével.

Mitől modern az árazás? Hogyan áraz a mesterséges intelligencia és mit jelent a dinamikus árazás? Hogyan járulhat hozzá a startupok sikeréhez az érték alapú árazás? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekről beszélgettünk Danyi Pállal, a BME Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar (GTK) Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének egyetemi docensével, a Modern árazás című könyv társszerzőjével. A kötet – melynek további szerzői Veres István, a BME GTK Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszékének egyetemi adjunktusa, és Rekettye Gábor professor emeritus – 2021 nyarán nyerte el a Magyar Tudományos Akadémia publikációs nívódíját marketing szakkönyv kategóriában.

A Modern árazás című könyvüket 2020-ban fejezték be. Mi volt az indító gondolat?

Az árazás az elmúlt 20 évben többet változott, mint az azt megelőző 100 évben. Ezért úgy láttuk, a modern árazás egy olyan izgalmas és új terület, amit egyrészt érdemes megismertetni a hallgatókkal, másrészt a – főként marketing szakos – fiatalok részéről is éreztük az igényt a friss és aktuális tananyag iránt a témában. A kötet eredetileg oktatási segédletnek készült, majd ebből dolgoztuk tovább a témát, és megszületett a nemrégiben megjelent könyv.

A képen jobbról balra: Danyi Pál (BME GTK), Veres Zoltán (MTA díjbizottság), Veres István (BME GTK)

Melyik tantárgyhoz készült a könyv és mióta oktatja az árazást a BME-n?

Pár éve vezettük be a Modern árazás című kurzust, amelyet én személy szerint akkor kezdtem el oktatni. Korábban a marketing és az informatika határterületeivel, illetve a CRM (Customer Relationship Management) rendszerekkel foglalkoztam, ahol közvetve ugyan, de szintén megjelenik az ár. Sokan a közgazdaság-elmélet területén találkoznak az árazás fogalmával, viszont a könyv nem elméleti szempontból tárgyalja a témát, hanem a mindennapi gyakorlati árazásról szól, ami a marketing megközelítéshez van közelebb. Az árazás az egész marketingben jelen van az alap paradigmának számító 4P (marketing-mix) részeként, de nem kap akkora hangsúlyt, amekkorát szerintünk megérdemelne. A modern árazás egy olyan új, mindössze 10-15 éves múltra visszatekintő terület, ami az adatelemzés elterjedésével és az árazás automatizálásával vált fontossá és ismertté.

Mik az árazás legújabb technológiái és hogyan kapcsolódik a mesterséges intelligencia az árazáshoz?

A könyvben is kifejtjük, hogy mesterséges intelligencia, vagyis robotok fognak árazni a szakemberek helyett a következő évtizedekben. A gépi tanulás a múltbéli adatokból kikövetkeztetve az adott termékhez azt a lehető legmagasabb árat kapcsolja, amit még az érintett vevő, vagy vásárlószegmens hajlandó érte fizetni – ez az úgynevezett rezervációs ár. Ezzel kapcsolatos egy másik viszonylag új terület, a személyre szabott árazás, amikor egy termék eltérő áron kapható a különböző vásárlók, illetve csoportok számára. Az árdifferenciálásra egyszerű példa, amikor a strandon mindenki háromszor annyit kifizet egy üdítőért, mint amennyiért megvásárolhatná egy szupermarketben. Tehát egy adott helyen vagy helyzetben hajlandóak vagyunk akár egész más árat kifizetni egy termékért, mint egy másik szituációban. Például a fogyasztók körében népszerű Árukeresőn – amit minden magyar ismer – naponta akár hétszer is változtathatnak árat a kereskedők, amihez akár 20-30 paramétert is figyelembe vehetnek. Ebben is szerepet kap a mesterséges intelligencia, amely predikciókat készít arra vonatkozóan, hogy vajon mekkora lesz a jövőbeni igény, és hajlandók lesznek-e a vevők ilyen áron az adott terméket megvenni, vagy sem. A dinamikus árazás egy másik, relatív új terület, amely az időben gyakran változó árazást jelenti. Egy sokak által ismert példa erre a repülőjegyek árazása, amikor akár 5 perc eltéréssel más áron kínálja a jegyportál a repülőjegyet az aktuális kereslet-kínálat alapján. A színházak, koncertek és fesztiválok jegyárazása is egyre dinamikusabbá válik világszerte.

Hogyan tudja befolyásolni a fogyasztót akár a dinamikus árazás, akár maga az ár?

Eddig a kereskedői oldalról tekintettünk az árazásra, a másik oldalon viszont ott a vevő, aki szavazhat azzal, hogy kinyitja a pénztárcáját vagy nem, tehát eldönti, hogy megveszi-e az adott portékát, vagy nem kell neki annyiért, amennyiért kínálják. A könyv olyan további izgalmas témákat is feszeget, mint a korrekt árazás vagy etikai kérdések. A dinamikus és a személyre szabott árazás kapcsán merülhetnek fel például olyan dilemmák, hogy vajon etikus-e, ha valaki drágábban veszi meg az adott előadás jegyét, mint mondjuk a barátja, aki pár nappal később vásárolta meg ugyanazt. Világszerte folynak kutatások annak megállapítására, mit tekinthetünk fair vagy korrekt árnak. Az viszont biztos, hogy a dinamikus ár számos esetben támogatja a vásárlót, például azzal, hogy kevésbé népszerű időszakokban olcsóbbá válik a jegy, vagyis jobban szétosztja a forgalmat.

Sokan gondolják úgy, hogy jó reklámmal bármit el lehet adni. Valóban így van? Egy termékeladási folyamatban mi a fontosabb: a jó reklám, vagy a megfelelően kialakított ár?

Egyrészt szituációtól, másrészt személyes hozzáállástól függ. Mindannyian más árérzékenységgel rendelkezünk egyes termékek, termékcsoportok kapcsán. Árérzékenységről abban az értelemben beszélünk, hogy vannak, akiket sokkal jobban befolyásol az ár, mint a marketing többi területe. Ezzel szemben létezik a vevőknek egy másik típusa, az impulzus vásárlók, akik általában többet is hajlandóak adni az adott termékért. Ehhez kapcsolódik egy szintén újabb terület, az úgynevezett értékalapú árazás, ahol azt próbáljuk megfejteni, hogy egy termék kinek milyen értékkel bír. Például az ínycsiklandozó sertésborda egy vegetáriánus számára nem bír értékkel, fél áron sem fogja megvenni. Az értékalapú árazásnál akkora árat szükséges megállapítani, ami korrelál ahhoz, hogy a termék vagy szolgáltatás mekkora plusz értéket jelent a vásárló számára. Egy reklámban is a hozzáadott értéket kell kihangsúlyozni, kivételek ez alól a mindennapos termékek (liszt, cukor, szappan stb.). Általában mindenki tisztában van ezeknek az árával, így esetükben az árkedvezményt érdemes kiemelni. Ellenben ahol a vevő nem tudja a termék referenciaárát, akkor az értéket kell hangsúlyozni, és ha jó a reklám, akkor az emberek felismerik, hogy annak a terméknek különleges értéke van számukra.

A BME-ről számos sikeres startup története indult. Mire érdemes a startup vállalkozásoknak figyelniük az árazás terén?

A startupok mindig valamilyen új termékkel, szolgáltatással próbálnak piacra jönni, és ilyenkor az a legnagyobb dilemma, hogyan árazzák az új terméküket, mert nincs fogódzó, nincs versenytárs. Nagyon lényeges kérdés számukra, hogy az új terméket milyen áron dobják piacra. A startupok egyik tipikus, visszatérő hibája, hogy azt mondják: „olcsón adjuk, és ezzel piacot hasítunk ki vagy hozunk létre”. Ám ez egy abszolút rossz megközelítés. Attól, hogy valami olcsó, nem fogják venni az emberek. Akkor fogják venni, ha látják az értéket, és ebben az esetben fognak többet is fizetni érte. Valójában a hozzáadott értéket kell ilyenkor is beárazni. A startupokra főként érvényes, hogy a szolgáltatásuk értékét kell hangsúlyozniuk a hirdetéseikben. A túl drága reklám ugyancsak gyakori tévút a startupoknál. A Google AdWords például nagyon költséges, ha nem elég fókuszált, ezért egy startupnál különösen fontos, hogy valóban az lássa a hirdetést, aki számára feltehetően a legnagyobb értéket hordozza a termék. Általános alapelv, hogy az árazást mindkét fél elégedettségére törekedve kell kialakítani. Az értékalapú árazással ez a cél elérhető. Ugyanakkor az érték egy nagyon komplex és bonyolult dolog, a kiigazodásban segítenek az adatok és adatelemzések. A modern árazásban találkozik a mostanában népszerű adatelemzés, az elméleti modellek, a gépi tanulási módszerek és predikciók, valamint a még folyamatosan egyre gyorsabbá váló számítástechnika. A kereskedelem terén iszonyú mennyiségű feldolgozható tranzakció és adat áll rendelkezésre. Ezen adatok elemzését segítik a legmodernebb gépi tanulási módszerek, azzal a várakozással, hogy a végén mindkét fél jobban jár.

Milyen szakmák képviselőinek, és miért lehet hasznos olvasmány a könyv?

Gyakorlatilag mindenkinek, hiszen mindannyian vásárlók vagyunk. Ám leginkább azoknak, akik marketinggel, kereskedelemmel vagy értékesítéssel foglalkoznak. Számukra a kötet hiánypótló, ugyanis számos olyan új információt tartalmaz, amelyek eddig még nem jelentek meg magyarul.

Ha csak egy üzenetet emelhetne ki a könyvből, mit tartana a leghasznosabbnak?

Az univerzális üzenetem talán az, hogy forradalmi változáson megy keresztül az árazás. A következő 10-15 évben gyökeresen meg fog változni, hogy hogyan és mikor alakul ki egy-egy termék vagy szolgáltatás ára, és az is látszik, hogy ezekben a folyamatokban előre fognak törni a gépek a kereskedő és a vevő oldalán egyaránt.

Tamási Zsófia

Képek forrása: Révész Zoltán